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      1. 怀念杰克·特劳特,《定位》精华笔记

        日期:2018-03-07


        2017年6月5日,全球最顶尖的营销战略家,定位理论和营销战理论的奠基人和先驱杰克·特劳特(Jack Trout)先生辞世,享年82岁。

               仅以这篇我一字一字敲出来的《定位》精华笔记,怀念这位无数人心目中的大师,并与朋友们分享大师精辟的思想!


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        【定位是一切战略的开始!】

        【定位,就是占领顾客的心智,让他没有别的“选择”,只能“选择”你?!?/span>

         

        特劳特致中国读者:

        中国正处在一个至关重要的十字路口上,制造廉价的产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是更好地进行产品营销。继续“制造更廉价的产品”只会死路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低?!究诿饕?,直指当前中国经济模式的弊端,以及解决之道】

         

        定位:第三次生产革命

        1、顾客的心智最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中有名的“二元法则”。

        2、定位四步工作法:

        ①、首先,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”。

        ②、其次,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

        ③、再次,为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

        ④、最后,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

         

        引言:

        1、“定位”的定义:定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在顾客的心智中。

        2、定位最新的定义是:如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。

         

        第1章 到底何为定位

        1、定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

        2、这是一个传播过度的时代。

        3、在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言蔽之,就是“定位”。

        4、人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息?!揪佟?/span>

        5、改变心智是广告的灾难。

        6、应对传播过度的社会最好的方法,就是尽量简化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。

        7、占领心智。

        8、你应该聚焦于顾客的认知,而非产品的实现。

        9、认知就是现实?!菊苎А?/span>

        10、重要的是人们心智中已存在的认知。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。

         

        第2章 心智备受骚扰

        1、造成信息不断流失的另一原因,是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。

         

        第3章 进入心智

        1、成为第一,是进入心智的捷径。

        2、当第二也能成功,第三、第四则会面临严重的问题。

        3、在广告上,第一个建立地位的产品有巨大的优势。

        4、你如果不能在这一方面争得第一,那就在另一个领域成为第一。这是第二有效的定位原理。

        5、在今天传播过度的社会中,用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望的。

        6、伴随着大量的模仿产品雪花似的涌入市场,产品时代终结了,很快就有另外两个和你一样好的产品跟进。这两个都声称比第一个更好。

        7、声誉和形象比任何单一的产品特点更重要。

        8、品牌名称和它的定位一样重要,也许比定位还重要。

         

        第4章 心智中的小阶梯

        1、事实上,你看到的是你想看到的?!揪佟?/span>

        2、在我们传播过度的社会中,人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。

        3、如果心智阶梯上方的品牌地位很牢固,又没有采取任何手段或定位策略时,往心智阶梯上方移动则非常困难。

        4、你有了全新的产品后,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

        5、“关联”定位:如果一家公司是不第一,则他一定要尽早占据第二的位置。

        6、成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日,

        7、忘记成功之道?!颈缰ぃ撼晒κ鞘О苤浮?/span>

         

        第5章 你不能由此及彼

        1、有些事情,不管你如何努力,就是做不到。并非所有事情,你都能行。

        2、通用的韦尔奇几乎全盘否定“我能行”精神,他的观点是:要么数一数二,要么就出局。

        3、彻底失败往往胜过勉强的成功。

        4、失败者往往认为问题的关键是更加努力,一个处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。

        5、要想通过额外的努力去获得较大的收获,就应该尽早建立产品的领导地位,这才是弥足珍贵的。

        6、每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。

         

        第6章 领导者的定位

        1、只有争得第一才是最有效的营销战略。历史表明,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍,第三个品牌的4倍。所有实质性优势几乎都集中到了领先者的手里。

        2、一旦处于不利地位,一旦在营销中领先的公司在新品类中没有争得第一,该新品通常就会败在别人手下。

        3、你迟早会看到其中一个品牌占上风,并最终形成稳定的5:3或2:1的局面。

        4、消费者就像一群小鸡,他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制?!救嗣翘焐拖不杜琶?/span>

        5、应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候,即双方都不占明显优势的时候。只用一年时间赢得的销售领先,往往能维持好几十年。

        6、领导者可以为所欲为。在短期内,领导者的地位几乎坚不可摧。

        7、维护领导者地位的主要因素则是强化最初的概念,这是评价一切跟随者的标准。反过来说,其他产品都是“正宗货”的仿效品。

        8、一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。

        9、企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。

        10、绝不要让你的对手摆脱你的阻拦,进入开阔水面,你无法预测以后的结果,也根本不知道之后的风向。领导者只要拦截对手的行动,就能永远走在最前面,无论风向如何。

        11、用多品牌拦截对手。多品牌战略实际上就是单一定位战略,以不变应万变的战略。

        12、什么会让领导者失去领导地位,当然是变化。

        13、领先的好处:占有最大的市场份额,拥有市场最高的利润率,带动公司顺势而进。

        14、使公司强大的不是规模,是品牌在心智的地位。心智决定市场份额。

        15、成为第一是艰巨的,保持第一却容易很多。

         

        第7章 跟随者的定位

        1、我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。

        2、找出空位,然后填补上去。想要找到空位,你必须具有逆向思考的能力,反其道而行之。

        3、尺寸空位。

        4、高价空位。

        5、只要能创立一个你就是第一的认知,你不是第一也能成功。

        6、要在广告中建立高价的定位,而不是在商店里。价格(无论高低)只是产品的诸多特点中的一个。

        7、必须用真正的差异化支撑高价,即使没有别的用处,它也能为让人多花钱做出合理的解释。

        8、低价空位。除了高价之外,相反的策略也有利可图。

        9、其他有效空位:性别、年龄、时间、经销方式、特殊群体……

        10、错误的空位和陷阱:

        ①、工厂空位:为了填补产品线的空白而制造出的一些没有用的产品。

        ②、技术陷阱:如果人们心智里没用空位,实验室里研制出来的技术成果再好的也会归于失败。

        ③、满足所有人需求陷阱:一个产品若想让所有人喜欢,最终只会落得个无人问津的下场。

        11、不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论,而是勾起人们的兴趣。

         

        第8章 重新定位竞争对手

        1、要想使一个新理念或新产品进入人们的心智,你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。一旦旧理念被推翻,推广新理念往往就变得简单至极。事实上,人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人?!酒还膇phone和ipad就是最成功的案例】

        2、冲突——即使是个人之间的——能够让你在一夜之间建立名声。

        3、人们喜欢看到神话的破灭。

        4、为了使一项重新定位战略产生效果,你必须对竞争对手的产品有所评论,从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。

        5、政界和包装食品市场一样,其法则是:一旦失败就永无出头之日。

        6、要想登上他们心智的阶梯,就得把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。

        7、人们宁肯听信有关一项产品或一个人的缺点,也不愿相信最好的东西。媒体就像长舌妇,它靠坏消息而不是好消息为生。

        8、从长远来看,对竞争对手的少许评议要比过去那种大量的“自吹自擂”更有利。

         

        第9章 名字的威力

        1、名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

        ①、你必须起一个能启动定位程序的名字,一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。

        ②、你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。

        ③、行业内的术语在潜在客户心智中毫无意义。

        2、第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。

        3、你如果想改变人们根深蒂固的观念,通常要做的第一步是换个名字。

         

        第10章 无名陷阱

        1、公司是视觉导向。

        2、心智靠耳朵运转。大脑靠耳朵而不是靠眼睛来运转。视觉转换声音存储在大脑里?!镜缡庸愀媸鞘犹⒂玫姆椒?,使之达到最佳的效果】

         

        第11章 搭便车陷阱

        1、在产品时代,因为每家公司都只生产一类产品,知道了名字就知道了公司业务。

        2、用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物,它在潜在客户的心智中占据了一个位置。要想让新产品获得成功,就应该给它立一个新阶梯。新阶梯,新名字,就那么简单。

        3、一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个上升,另一个就会下降?!镜蹦阕龅叫幸凳皇?,为什么不好好使用你的名字呢?当然,跨度太大的行业,还是不要用了。比如,“美的制药”,你敢吃吗?】

         

        第12章 品牌延伸陷阱

        1、从潜在客户的角度来看,品牌延伸不利于通用品牌名称,它使这类品牌在人们的心智里的清晰印象变得模糊?!疽桓龀晒Φ钠放蒲由?,关键要看它延伸到哪个领域(产品),如果是类型相近的,成功的几率还是很高的,如果是跨行业,而该行业还没有强大的品牌,也可以成功,如果所跨行业已有强大的品牌,则很难成功。比如“海尔”进入电视、电脑、手机领域,均不成功,因为这三个领域已经有深入人们心智的创维、联想、诺基亚,人们很难接受做冰箱的“海尔”做出的电视、电脑和手机,我们习惯上会觉得不够专业或质量不够好】

        2、消费者和制造商看问题的方式完全不同。

        3、最容易毁掉一个品牌的做法,就是品牌延伸。

        4、每当新技术来临时,时局总会特别困难。

        5、定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称,从而使潜在客户不经意中把品牌名称当成了通用名称。

        6、有些产品需要高强度的广告来使其品牌理念继续活在人们的心智里。这一战略不一定能扩大销量,却能使之维持在现有的水平上

        【品牌延伸乐此不疲的原因】①短期效应;②省事?省心?③省钱——省去广告和推广费用;④害怕新品牌失败而采取保守策略;⑤没有看过《定位》这本书【多读几本书不是坏事】

         

        第13章 品牌延伸何时有效

        1、品牌延伸之所以祸害无穷,是因为这种疾病潜伏好多年才会发作,是一个缓慢而不易被发现的过程。

        2、品牌升级延伸:谁会花高价买低价品牌的东西?

        3、品牌降级延伸:往往能立刻获得成功,其后遗症则发生得晚些。

        4、不要试图改变人们的认知?!揪佟?/span>

        5、许多公司试图实行一种更为合适的品牌延伸形式。它们延伸的不是产品,而是延伸产品背后的概念。

        6、名字是橡皮筋,延伸的越长,它就变得越脆弱。

         

        第14章 公司定位案例:孟山都公司

        1、如果你那么聪明,那你怎么还没发财?!菊庹媸且桓鋈萌吮忝氐奈侍獍?!】

        2、公司也许能通过建立多样化生产赚取更多的利润,但它在企图建立一个多样化定位之前应三思而行。

        3、树立领先地位的三种可能:产品领先、运营领先、行业地位领先。

        4、定位的另一基本原则是,避开那些人人都在谈论的领域,即风尚。若要取得发展,公司必须开辟无人涉足的新领域。

         

        第15章 国家定位案例:比利时

        1、本地人的认知往往和外来者不同。

        2、在任何一个定位项目里,你如果能在一开始就利用上一个根深蒂固的观念,就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。

        3、只靠图片不能在人们心智中建立定位,只有文字才能做到这一点——把图像文字化。

        4、复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。

        5、持之以恒。

         

        第16章 产品定位案列:奶球

        1、针对儿童的广告,要让成年人间接地获得有关信息?!臼酚裰摹盎平鹁啤蹦勘耆巳菏抢夏耆?,广告里却说,这是我女儿女婿送的,间接买购者是女儿女婿】

         

        第17章 服务定位案列:邮递电报

        1、在一则产品广告里,占主导地位的要素通常是画面,即视觉要素。在一则服务广告里,占主导地位的要素通常是词语,即语言要素。

         

        第18章 给长岛的一家银行定位

        1、人们的见解往往是凭直觉产生的。

        【本土的企业的优势就是与本土人的情感关系】

         

        第19章 给天主教会定位

        1、任何宗教的实质都是转播。

         

        第20章 给你自己和你的职业定位

        1、你是什么样的人?你在生活中的定位是什么?你能用一个概念来概括你自己的定位吗?你能通过自己的职业来确立这个定位并加以利用吗?

        2、要能犯错——任何值得一做的事情都值得一试。

        3、名字要合适。

        4、找匹马骑。

        更加努力很少成为通往成功之路,更加聪明才是更好的办法。

        鞋匠的孩子没鞋穿。管理人员往往不懂得管理自己的职业。

        事实上,通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是,为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点,但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么,而不是你自己能为自己做些什么。

        别问自己能为公司做什么,要问公司能为你做什么。所以,你如果想最大限度地利用你的职业为你提供机会,就得睁大双眼,找一匹马替你出力。

        ①、第一匹马是你所在的公司。你公司的发展方向是什么?或者不客气地说,它究竟有没有发展方向?

        如果你跟随失败者,那你多么出色都无济于事。泰坦尼克号上最好的船员到头来也得跟最差的水手上同一条救生艇,而且他还得足够幸运没落水才行。

        光凭你自己无法成功。如果你的公司没有出路,不如去找一家新的。

        选择成长性行业。

        所有服务行业都比硬产品发展得快得多。

        要记住,你在夕阳产业硬产品方面的经验会使你对完全不同的产品领域视而不见,尤其是各类服务行业。

        等你换工作加入一家从事朝阳行业的公司后,别只关心它现在能付你多少工资,还要问它今后可能付给你多少。

        ②、第二匹马是你的上司。关于你的老板,问之前关于公司的相同问题。

        他或她有没有前程?如果没有,谁会有?要永远争取为你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。

        翻翻成功人士的传记,你会惊奇地发现,有多少人是紧靠跟别人后面爬上成功阶梯的。

        拉尔夫·沃尔德·艾默生说过:要胸怀大志。

        如果你的上司能取得成功,你也很有可能取得成功。

        ③、第三匹马是朋友。有私人朋友虽说是件大好事,何况他们有时还能帮你买台便宜的电视机或送给你孩子一副吊裤带,但在找一个更好的工作这件事上,他们通常对你不会有太大的帮助。

        人一生中的大多数重大转折之所以发生,是因为有商界朋友的推荐。

        你在公司外面的商界朋友越多,你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。

        只交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马,间或操练它一番:否则的话,在你需要它的时候反而会用不上它。

        利用友谊这匹马的方法是,定期与你所有的商界朋友保持联络。

        ④、第四匹马是好的想法。人人都知道,好想法比其他任何东西更有助于你步步高升。

        但是,人们有时对好想法的期望太高,他们不仅想要有一个非常好的想法,而且希望别人都认可那个非常好的想法。

        世界上根本没有这样的想法。如果你想等到一个好想法能被人接受,那就太晚了,别人会在之前就抢占这个想法的。

        要想骑上“好想法”这匹马,你就得做好受人奚落和反驳的准备,你必须准备好逆势而行。

        第一个提出新想法或新概念,你就要做好冒风险,受种种非议的准备。

        而且,你要耐心等待时机成熟。

        有争论,就能使一个想法存活下去,被人们挂在嘴边。

        决不要害怕冲突。

        一个想法或概念如果没有与常理冲突的地方,那就根本不叫想法。

        ⑤、第五匹马是信心。对别人以及别人的想法要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富至关重要。

        ⑥、第六匹马是你自己。

        结论:

        赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。

        所以,要给你自己找匹马骑,并且让它拼命地跑。

         

        第21章 成功六部曲

        1、第一步:你拥有怎样的定位

        定位要逆向思维。

        不要问自己是什么,要问自己在潜在消费者心智中是什么。

        将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。

        2、第二步:你想拥有怎样的定位

        最好聚焦自己的专业,让自己成为独一无二的专家,而不是什么都干的通才。

        3、第三步:谁是你必须超越的

        不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。

        4、第四步:你有足够的钱吗

        缩小地域范围一个市场接一个市场地推出新产品或新概念,而不是在全国或是全球全面铺开。

        如果资金有限,在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好得多。如果在一个地方成功了,就可以在其他地方推广了。

        5、第五步:你能坚持到底吗

        定位需要积累,利用的是广告的长期特性。

        企业几乎永远不应该改变它的基本定位策略,能改变的只是它为实施长期策略采取的战术和短期行为。

        6、第六步:你符合自己的定位吗

        创意本身一分不值,只有为定位目标服务的创意才有意义。

         

        第22章 定位的游戏规则

        1、必须理解文字:文字本无含义,含义不是在词语里,而是在使用这些词语的人身上。

        2、必须理解人:精神不正常的人企图使现实世界适应自己心智中的想法,精神正常的人则不断分析现实世界,然后使自己的想法去适应现状。语言是心智的通货。

        3、必须对变化持谨慎态度

        4、要有眼光:要想定位游戏玩得成功,你必须决定你的公司今后要干什么,不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。

        5、要有勇气:要有在别人驻足观望时奋力一搏的决心。

        6、要客观:你需要有人把想法反弹过来。定位就像打乒乓球一样,最好由两个人来玩。好想法只有在相互切磋的气氛中才能得到改进和完善。

        7、要简单化:问题一旦解决就变得简单了。解决问题的方法往往简单得让成千上万的人对其视而不见,但是,如果一个想法显得非常巧妙或复杂,我们就该小心了,它也许行不通,因为它不够简单。广告应该简单到它自身就是战略的程度。

        8、要精明:你必须在自由派当中显得有点保守,在保守派当中显得有点开放。生意场上和生活中的大赢家都是那些在两极中间而不是在边上发现定位空位的人。成功定位的秘诀是,在以下两方面保持平衡:(1)独一无二的定位;加上(2)较大的市场需求。

        9、要有耐心:有钱在全国范围内推销新产品的公司寥寥无几,要耐心地各个击破。分地域推销;分人群推销;分年龄推销;分渠道推销。

        10、要有全球视野。

        11、要他人导向:销售人员分两种:一种是自我导向,一种是他人导向。不要在产品经理的办公室给产品定位,而要在潜在客户的心智中给产品定位。把注意力放在竞争对手身上?!咀晕业枷颉砸晕?,看不到客观事实,将自我的观念强加给客户,让客户痛苦。他人导向——以客户、市场需求为导向,尊重客观事实】

        12、什么是你不需要的:你用不着有营销天才的名声,事实上,这种名声可能是一个致命的缺陷。不要同强大、稳固的公司正面对抗,你可以从侧面、底下、头顶上迂回过去。

         

        【阅读小结】

        《定位》是一本非常精辟独到,深具哲理的书。是所有企业家、经理人必读的书目之一。绝对会让你有醍醐灌顶的感悟。

        定位理论,心智之说,道出战略与营销的本质。

        全书18万字左右,阐述论证了定位理念与操作方法,在我看来略嫌啰嗦,但通篇不断有精辟的观点。以上是那些观点的摘录与汇编。

        总结书中的核心理论四点如下:

        1、定位,是一切战略的开始,定位是与客户已有的认知联系,进入并占领他的心智。

        2、做行业领导者,要么数一数二,要么出局。

        3、差异化,寻找空位。

        4、通往成功的之路:找一匹马骑。

            我最喜欢“找一匹马骑”这一小段,它让我改变了对西方人的看法——谁说西方人认死理?就成功学的角度,比中国人更加深谙人际关系的规律与方法,精炼而深刻。



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